Sind Messen heute noch zeitgemäß und wirkungsvoll?

Messeauftritte für Unternehmen sind kostenintensiv. Sie benötigen eine langfristige Vorbereitung, binden viel Personal und die Ergebnisse sind – wenn es nicht gerade Ordermessen sind – kaum messbar. Wie zeitgemäß Messen heute noch sind und wie Messeauftritte wirken, dieser Frage stellten sich vier Referenten, die einer Einladung des Arbeitskreises Marketing der Wirtschaftsjunioren Paderborn + Höxter folgten.

Die Teilnehmer konnten gleich zu Beginn der Veranstaltung erleben, welche Herausforderung eine Messe heute leisten muss. Markus Ferstera, Mitglieder der Geschäftsführung und verantwortlich für Vertrieb und Marketing sowie Marc Farke, Leiter Produkt- und Qualitätsmanagement des Schlafzimmermöbel-Produzenten Nolte in Delbrück präsentierten in der hauseigenen Ausstellung deren Schlüssel zur erfolgreichen Messe: Sie setzen auf Storytelling. Nolte realisiert seit einiger Zeit vermehrt ganzheitliche Konzepte und auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnittene Lösungen, insbesondere für die Zielgruppe 55+. Ausgehend von der Tatsache, dass die meisten Menschen lange selbstbestimmt in den eigenen vier Wänden wohnen möchten, hat Nolte Systeme entwickelt, die den Alltag erleichtern, sofern man in seiner Mobilität eingeschränkt ist.

Wie wichtig eine Messe im Bereich der Personalsuche ist, zeigte Thomas Welzel, Organisator der Messe myjob OWL. In 2008 gestartet, hat die Messe stetig Zuwachs erfahren und freute sich im März 2015 über 223 Aussteller und mehr als 26.000 Besucher. Der immer enger werdende Markt für Auszubildende, Fach- und Führungskräfte motiviert Unternehmen sich hier zu zeigen und in den Dialog mit potentiellen Mitarbeitern zu gehen. Dabei steht die persönliche Kommunikation im Vordergrund und das ist einfach mit Print- und neuen Medien nicht zu schaffen. Natürlich fungieren Messekataloge, der Internetauftritt und die Bewerbung mittels Anzeigen als flankierende Maßnahmen, der Erfolg liegt jedoch in der direkten Kommunikation auf der Messe. Dazu gehören zum Beispiel Aktionen wie Live-Matching von Bewerbern und Unternehmen und Speed Dating für internationale Studenten. „Der Erfolg eines Messeauftritts hängt zwar auch davon ab, wie wirkungsvoll der Stand gestaltet ist, welche auffälligen Exponate gezeigt werden und welche Serviceangebote es gibt. Das A & O ist aber, ob das Standpersonal motiviert ist und Lust darauf hat, mit den Besuchern ins Gespräch zu kommen“, ist Thomas Welzel überzeugt.

Wie man die Botschaften des Unternehmens gut darstellt und Exponate ins rechte Licht rückt, zeigten eindrucksvoll Daniel Sack von Schendel & Pawlaczyk Messebau (Münster und München) und Moritz Nauschütz von Ozon, Büro für integrale Kommunikation (München). „Messebauer haben häufig das Problem, dass die Briefings der Kunden sehr dürftig sind und dass viele Entscheidungen für einen Entwurf eher aus dem Bauch getroffen werden“, so Daniel Sack. Damit die Realisation von Messeständen auf einer fundierten Basis gestaltet werden und auf die Messebesucher einen möglichst hohen Wirkungsgrad haben, dafür sorgt Ozon aus München. Das Büro für integrale Kommunikation führt mittels Eye-Tracking-Studien vor, wie Messebesucher Stände wahrnehmen und was sie interessant finden. „Wir sind davon überzeugt, dass Wirkung ohne Wertschöpfung ohne Bedeutung für das ausstellende Unternehmen ist“, sagt Moritz Nauschütz. Die Agentur erarbeitet gemeinsam mit den Kunden die Markenbotschaft und übersetzt diese zusammen mit Designern in Entwürfe für Messestände. In dreidimensionalen Pre-Tests am Bildschirm ermitteln die Kommunikationsexperten, auch wieder mit Hilfe von Eye-Tracking, die Wirksamkeit des Standes. „Was man vergisst, hat man im Grunde nicht erlebt“, sagt Nauschütz. Und darum setzt Ozon auf zentrale Erlebnisse auf dem Messestand. Und das heißt konkret: weg von der klassischen Produktpräsentation, hin zur Inszenierung von Produkten und Schaffung von emotionalen Begegnungen mit den Kunden.

Christoph Queren, verantwortlich für Messen und Veranstaltungen bei Wincor Nixdorf berichtet über den Wandel der Messeauftritte in den letzten Jahren. Die Wincor World, die Hausmesse des Unternehmens, sei zwar immer noch das Aushängeschild und eine gute Gelegenheit Kunden, Partner und international arbeitende Mitarbeiter zu treffen, aber der Trend seien kleine Fachmessen, Hausmessen anderer Unternehmen und die Präsentation auf Tagungen und Kongressen. Wincor Nixdorf setzt bei seinen Messekonzepten auch auf das Kundenerlebnis. „Der Erfolg ist einfach sehr schwer messbar“, so Queren. Doch einen Verzicht auf Messeauftritte kann er sich zurzeit, trotz aller Kommunikations-möglichkeiten, nicht vorstellen.

Auf dem Bild: Ab ins Bett (v.l.): Sandra Koberstein (Leiterin des Arbeitskreises Marketing der Wirtschaftsjunioren Paderborn + Höxter), Thomas Welzel (myjob OWL), Markus Ferstera und Marc Farke (Nolte Möbel), Christoph Queren (Wincor Nixdorf), Daniel Sack (Schendel & Pawlaczyk Messebau), André Heinermann (Past President Wirtschaftsjunioren Paderborn + Höxter) und vorn in der Mitte Moritz Nauschütz (Ozon),